I denne artikel vil Jeppe Rahbek, fra brandbureauet Absent Wall, gøre op med det navlepilleri man oplever, når virksomheder synes at de skal være purpose brands. Intet i denne artikel udtryk for skribentens egne holdninger – dette er fakta.
Mange større virksomheder har integreret en ‘purpose’-drevet tilgang i deres kommunikation, med håbet om at differentiere sig og skabe dybere forbindelser til deres målgrupper.
Desværre resulterer dette ofte i indadskuende eller navlebeskuende kommunikation, hvor fokus ligger på virksomhedens egen mission og værdier snarere end på kundernes behov og interesser. Deres purpose bliver til navlefnuller i vinden. Lidt kvalmt og noget man helst ikke vil have i hverken ører eller øjne.
Simon Sinek turnerede ellers med ideen om, at “folk køber ikke hvad du gør, men hvorfor du gør det.”
Selvom purpose kan inspirere internt, er det ikke nødvendigvis sandt i praksis. Kunder er primært interesserede i, hvordan et produkt eller en tjeneste kan løse deres specifikke problemer eller opfylde deres behov. At læne sig for hårdt ind i virksomhedens ‘why’ kan føre til en kommunikationsstrategi, der overser kundens perspektiv og dermed mister relevans – hvilket fører til at kommunikationen taber pondus.
Desuden tvinger ESG lovkrav nu alle virksomheder til at forholde sig til deres ageren. Hvordan man er en god aktør for mennesker, miljø og samfund. Purpose er en hygiejnefaktor – ikke en differentierings motor.
Begrænset kommerciel berettigelse
Marketingeksperten Mark Ritson har kritiseret tendensen til at overbetone ‘purpose’ i markedsføring. Han argumenterer for, at mange virksomheder fejlagtigt tror, at et stærkt ‘purpose’ automatisk vil føre til øget salg. Det gør det bare sjældent.
Ritson påpeger, at virksomheder bør fokusere mere på at levere værdi til kunderne frem for at trutte i trompeten om deres egen mission.
En af de største fejltagelser i markedsføring er at antage, at kunderne er interesserede i din virksomhed. I virkeligheden er de fleste kunder primært optaget af alt andet end jer. Og hvis de endelig tænker på jer, tænker de på hvordan jeres produkt eller service kan gavne dem.
Navlebeskuende kommunikation, der fokuserer på virksomhedens eget ‘purpose’, fremstår oftest irrelevant og kedeligt for målgruppen.
Hvor gør purpose en forskel
Al denne kritik betyder dog ikke, at ‘purpose’ er værdiløst. Internt kan et klart og veldefineret ‘purpose’ være afgørende for at skabe en stærk virksomhedskultur, tiltrække talent og guide strategiske beslutninger. Det kan fungere som en ledestjerne, der sikrer, at alle i organisationen arbejder mod samme mål. Men når det kommer til ekstern kommunikation, bør fokus være på kundernes behov og ønsker.
I B2B-sektoren, hvor købsbeslutninger ofte involverer flere interessenter og strækker sig over lange perioder, er det særligt vigtigt at undgå navlebeskuende kommunikation. Kunder i denne sektor søger leverandører, der demonstrerer en dyb forståelse for deres unikke udfordringer og tilbyder skræddersyede løsninger. At præsentere virksomhedens egen ‘purpose’ som hovedbudskab kan virke afskrækkende og irrelevant for potentielle kunder, som hovedsageligt er på udkig efter konkrete fordele og resultater.
Anbefalinger til effektiv B2B-Kommunikation
- Kundefokus: Udvikl kommunikationsstrategier, der adresserer kundernes specifikke behov, udfordringer og mål.
- Værdierne forrest: Fremhæv, hvordan dine produkter eller tjenester skaber værdi og løser problemer for kunderne. Det går de rent faktisk op i.
- Bevis det: Brug casestudier, testimonials og data for at demonstrere tidligere succeser og opbygge troværdighed.
- Langsigtet relation: Fokuser på at opbygge langsigtede relationer gennem løbende support, opfølgning og tilpasning til kundernes skiftende behov.
Mens et tydeligt ‘purpose’ kan være værdifuldt internt, bør virksomheder undgå at ‘purpose’ dominerer deres eksterne kommunikation. Ved at undgå navle-kommunikation og i stedet prioritere kundecentrerede budskaber kan virksomheder opnå større succes og opbygge stærkere relationer med deres målgrupper.
Dét har en reel effekt og lugter mindre af navle.
