I denne artikel tager Lasse Giversen, fra brandbureauet Absent Wall, livgreb med de kortsigtede tendenser, der sker rundt i danske virksomheder. For meget tabes på gulvet. Dette er ikke et udtryk for skribentens egne holdninger – dette er fakta.
Det her kommer måske til at træde nogen over tæerne. Det er dog kun godt.
Virksomheder overinvesterer nemlig ressourcer på betalte annoncering, der primært retter sig mod de få procent af markedet, der er klar til at købe her og nu. Denne strategi kan virke effektiv på kort sigt, og stille C-suiten tilfreds i indeværende kvartal. Men den overser det langt større potentiale, som findes i det langsigtede.
Vi skal tale om hvordan branding gør jeres salgsindsatser mere effektive.
Inden du vender øjnene helt om i baghovedet, så lover jeg at ordet branding er langt mindre flyvsk, end det i nogle kredse gøres til. Branding er afsindigt effektivt, hvis blot man forstår hvordan og hvorfor – og uagtet om I prioriterer det eller ej, så arbejder I med det allerede.
95/5-reglen
I 2021 introducerede Professor John Dawes 95/5-reglen, som siger, at på ethvert givet tidspunkt er kun omkring 5% af B2B-kunderne aktive på markedet for at foretage et køb, mens de resterende 95% ikke er i en købstilstand. Dette betyder, at hvis din markedsføringsstrategi udelukkende fokuserer på de 5%, går du glip af muligheden for at påvirke de 95%, der vil træffe købsbeslutninger i fremtiden.
Den nuværende tendens til at overinvestere i betalte sociale medier og annoncering stammer fra ønsket (måske endda forventingen) om hurtige resultater og målbare afkast. Mens annoncerings taktikker kan generere umiddelbare leads, risikerer virksomheder at forsømme den langsigtede værdi af at etablere kendskab og bygge præferencer. Uden en stærk tilstedeværelse bliver det sværere at differentiere sig fra konkurrenterne, og prissensitiviteten blandt kunderne kan øges. Hvorfor skulle de vælge jer?
Desuden kan en overafhængighed af betalt annoncering føre til stigende omkostninger og faldende effektivitet over tid. Det rimer sjældent på succes.
Fokuser på balancen mellem lang- og kortsigtet
At investere i branding handler om at skabe mentale forbindelser hos forbrugerne, så dit brand er top-of-mind, når de engang bevæger sig ind i markedet.
Dette gør I ved at være konsistente og ved at skabe kommunikation, der bygger tillid og genkendelighed. Med en brandstrategi, sikrer I at virksomheden ikke udelukkende tiltrækker de relativt få nuværende købere, men også positionerer sig som det foretrukne valg for de mange fremtidige kunder.
Effektiv markedsføring kræver en balance mellem branding og salgsaktivering. Mens salgsaktivering fokuserer på at konvertere de 5% af kunderne, der er klar til at købe, sigter branding mod at påvirke de 95%, der vil købe senere. Ved at allokere ressourcer til begge områder kan virksomheder sikre både kortsigtet salg og langsigtet vækst.
Branding bygger mental tilgængelighed; dvs. at man tænker på jer, når man tænker på f.eks. Kategorien eller ydelsen. Mens salgsaktiveringen lukrerer på den mentale tilgængelighed når kunden går i købsmodus. Her opstår magien. Branding løfter jeres evne til at sælge, salgsaktiveringen slår til, når kunden er klar.
Her er hvad I burde gøre
- Langsigtet perspektiv: Branding er en langsigtet investering, der kræver tålmodighed og vedholdenhed. Sæt jer et mål og vær konsistent i jeres indsats for at nå målet.
- Diversitet i markedsføringsstrategi: Kombinér god emotionel storytelling med hårdere salgsaktiverende indsatser for at nå både nuværende og fremtidige kunder.
- Kundecentreret indhold: Kom ud af navlen på jer selv. Skab værdifuldt og relevant indhold, der resonerer med din målgruppe og styrker præferencer. Det vil tjene sig ind.
- Mål og juster: Overvåg effektiviteten af dine brandinginitiativer og juster taktikkerne baseret på feedback og data. Men fasthold jeres strategi.
Alt i alt; At underinvestere i branding og overfokusere på betalt annoncering er en kortsigtet strategi, der kan hæmme langsigtet vækst.
Ved at forstå og implementere principperne bag 95/5-reglen kan virksomheder positionere sig selv for succes ved at opbygge stærke brands, der ikke kun tiltrækker nutidens købere, men også dem, der køber 6 måneder fra nu.
